El Fenómeno de las Marcas Propias en Neuquén (Argentina)

Las Marcas Propias conocidas también como marcas privadas, de distribuidor, blanca, o de minorista y en idioma inglés private labels o store brands; son marcas de propiedad, de control y de venta exclusiva de los minoristas. Estas Marcas cuentan con una destacada participación de las ventas en países europeos extendiéndose desde ahí a otros continentes.

A continuación expondré a modo de resumen una serie de conclusiones obtenidas luego de haber estudiado el fenómeno de las Marcas Propias en la Ciudad de Neuquén (Argentina)

• Las marcas propias en supermercados, luego del 2001, tuvieron un boom, pero decayeron con la mejora de la situación económica, “probablemente se puede haber asociado a la calidad, porque las marcas propias eran incipientes y estaban directamente posicionadas como el producto mas barato del mercado. Ahora, en cambio, son muy pocas las personas que no compran productos de Marca Propia por considerarlas de mala calidad.

• Las marcas propias tienen una relación inversa con respecto al estado de la salud de la economía del país, así: cuando hay recesión se disparan sus ventas y cuando hay bonanza se contraen.

• En momentos de inflación ascendente, como el que Argentina está experimentando, los sectores medios y bajos pierden considerablemente su poder adquisitivo y tratarán de comprar lo mismo, con menos dinero.

• En una situación de desaceleración económica y de menor crecimiento “las marcas propias pueden tener mayor penetración, porque son más baratas y es probable que los consumidores tiendan a preferir estos productos cada vez más.

• Los hipermercados, al adoptar el concepto de marcas propias, lo hacen como una medida estratégica que busca entre otras cosas:
  
  1) Mejorar la rentabilidad
  2) Ofrecer a su cliente otra alternativa para su elección, que generalmente, es de un precio más favorable
  3) Actuar como regulador de precios y como un contrapeso ante el poder de las marcas líderes

• Los consumidores con mayor actitud favorable hacia las Marcas Propias en Neuquén son:
  
  Personas con ingresos Medios
  Edades entre 18-25 años y los mayores de 50 años
  Familias Numerosas
  El género femenino es levemente más consumidor que el masculino
  

• Los resultados de la investigación demostraron que los consumidores de productos de Marcas Propias, prefieren comprar productos de menor precio, aunque no sean de marca tan conocida.

• Complementariamente la investigación reveló que la sensibilidad a la relación precio – calidad; la lealtad a la tienda, la lealtad de marca, al riesgo percibido de comprar productos de Marcas Propia, la asociación precio con la calidad y la confianza en los atributos extrínsecos, no tienen una incidencia significativa en la actitud hacia las Marcas Propias.

• Si bien no se detecta una alta intención de compra de Marcas Propias entre la mayoría de los encuestados, más de la mitad de las personas afirma haber comprado productos de Marca Propia.

• Se detectó que las personas que no compran Marcas Propias se debe principalmente a que confían más en las Marcas Líderes y a que no las consideran más baratas. No obstante el estudió de campo realizado dentro de los hipermercados se demostró que las Marcas Propias son considerablemente más baratas que las primeras marcas.
  

• Es de destacar que existen categorías de productos en las que las Marcas Propias poseen un mayor grado de aceptación que otras.
  

• Muchos consumidores desconocen que las mismas compañías que producen marcas con importante presencia en el mercado, son quienes también fabrican los insumos de los retailers (hipermercado). Los mismos, llegan a afirmar que solamente comprarían productos de marcas conocidas, como ser “Natura” y no marcas propias porque no le generan confianza. Siendo “Natura” el proveedor de Marcas Propias de los hipermercados estudiados.

• Dentro de los proveedores de Marcas Propias de los Hipermercados se destacan empresas como; “Manera”, “Natura”, “Canale”, “Ilolay”, “La Salteña”, entre otras.

• Coincidiendo con las conclusiones alcanzadas por Gustavo Álvarez, Lorena Chamorro y Franco Delise en su tesina de posgrado; la presente investigación demostró que a los consumidores le dan gran importancia al packaging de los productos, identificándolo como un buen indicador de calidad. Por consiguiente, aquellos productos de Marca Propia que posean una buena presentación, se encontrarán en una situación mas ventajosa ante sus competidores.
  

• Complementariamente como se mencionó en el marco teórico, “los minoristas necesitan poner en la etiqueta del paquete, tanta información objetiva como les sea posible; sobre los ingredientes del producto y la calidad industrial, y reducir la incertidumbre que el consumidor siente sobre la calidad de estos productos. Tal información, debe incluir las especificaciones, pudiendo ir más allá buscando focos de aprobación u otras recomendaciones de terceros”.

• La estrategia de comunicación de las Marcas Propias en Neuquén, se limita a diversas estrategias de exposición dentro del hipermercado.

• La comunicación publicitaria tiene un cometido fundamental: establecer una relación específica entre el consumidor y la marca. Con el objetivo de captar más clientes, las estrategias de comunicación en países vecinos son cada vez más agresivas.

• Aquellas empresas que intensifiquen su estrategia de comunicación y logren establecer un vínculo emocional entre sus marcas y sus consumidores se encontrará posicionada ventajosamente ante sus competidores.